Publications > Logiguide CGL > L’asilage, la logistique au service du marketing (Volume 10 / Numéro 12)
Article extrait des Logiguides de GROUPE GCL, cabinet de conseil en logistique.
Le terme « asilage » est une découverte pour de nombreuses personnes dans le secteur de la logistique.
Pourtant, ce concept est utilisé depuis très longtemps. En effet, l’asilage ou le Piggyback Mailing est une pratique qui consiste à joindre à un colis de livraison d’un marchand une offre commerciale (catalogue, chèque-cadeau, échantillon d’un produits, …) provenant d’un autre marchand.
Un sondage mené par la société française TNS Sofres montre que ce procédé offre des résultats extrêmement puissants puisque les bulletins d’information ou les publicités joints aux courriers de gestion sont lus par 87 % de ceux qui en reçoivent; alors qu'ils sont 53 % à déclarer qu'ils les liraient avec moins d’attention s'ils les recevaient séparément.
En quoi cette pratique procure-t-elle un intérêt pour la logistique? Quelles sont les répercutions et les coûts liés? Nous verrons en quoi l’asilage est une niche financière pour ce secteur.
Les avantages marketing
Les entreprises de produits de beauté font appel à cette méthode afin de promouvoir leur innovation sous forme d’échantillons. Les entreprises publicitaires se servent de la logistique des webmarchands pour envoyer des bons de réduction ou des campagnes de promotions. La méthode est diversement utilisée, mais efficace : les particuliers reçoivent constamment des publicités en complément à leurs achats.
L’intérêt de ces fournisseurs réside dans le ciblage de ces particuliers. Par exemple, une innovation sur un parfum pour femme doit cibler les femmes d’une telle tranche d’âge qui pratique un tel type d’achat. Ces données peuvent être stockées chez les webmarchands et ceux-ci peuvent donc proposer l’asilage d’échantillons à leur commande. Il permet aussi à l’annonceur de ne pas avoir de coûts d’affranchissement puisqu’ils sont intégrés à celui de l’asileur.
L’impact au niveau des ventes pour le fournisseur est plus important que la publicité classique, car celle-ci est ciblée. La mesure de cet impact peut se réaliser en analysant la progression des ventes suivant cette campagne d’asilage.L’annonceur a aussi recours à l’insertion de codes promotionnels dédiés sur les bons de réduction.
La campagne d’asilage est facturée par les webmarchands et, pour les sociétés de vente à distance, en fonction du poids du produit, de la quantité et du ciblage demandé. Par exemple, en Europe, pour un produit de format standard et pesant entre 10 et 20 grammes, celui-ci est facturé entre 0,12 et 0,20 euros. Ce procédé procure donc une manne financière intéressante et grandissante.
Les impacts logistiques
Si l’asilage est une niche financière intéressante, quels sont les conséquences sur la prestation logistique?
Tout d’abord, c’est tout bénéfice en termes de transport. Comme les produits font partie intégrante des colis et que leur poids est généralement infime, ce procédé est transparent et ne rajoute aucun coût de transport. Néanmoins, certains prestataires facturent le surplus de poids généré en complément de l’affranchissement des colis.
En termes de stockage, l’impact est aussi moindre puisque l’asilage ne demande pas une grande capacité d’entreposage, les volumes traités de ces produits étant minimes.
Par ailleurs, c’est au niveau de la préparation de commandes que les conséquences sont importantes. Il n’existe pas encore d’outil automatisé performant capable d’intégrer à la fois des échantillons de crèmes, des publicités sous format papier ou des bons d’achat dans un colis. La prestation se fait donc manuellement : des opérateurs sont positionnés en début ou à la fin de la chaîne de préparation pour déposer ces asilages. Le prestataire doit alors aménager des postes de travail pour ce service. Certains d’entre eux facturent donc l’emplacement des documents sur la chaîne logistique.
Le coût de traitement devient plus important lorsque l’asilage est dédié, en fonction des critères demandés par le fournisseur. Tout d’abord, au niveau du système d’information, des développements sont nécessaires pour intégrer cette notion d’asilage dans la commande de certains clients. Puis, cette information contenue dans la commande doit être stockée pour être visible par l’opérateur qui traite cet asilage sur un bon de livraison ou sur un écran embarqué.
Il ne reste qu’à définir le niveau de qualité de prestation requis par le fournisseur pour garantir le bon asilage du colis.
Néanmoins, ce coût de développement n’est certainement pas négligeable : il comprend celui du développement des interfaces et des traitements de la procédure spécifique.
Outre ces coûts de traitements logistiques de préparation et de développement, il s’avère que l’asilage reste un levier de financement intéressant pour les prestataires logistiques. Sans doute que ce service est voué à un avenir florissant.
Stéphane
Gatel
Conseiller, Groupe GCL
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Groupe GCL Europe, Conseil logistique
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Internet : www.gclgroup.com
