Retail : l'ambition IA est réelle, mais les fondations manquent
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07/05/2026
Le secteur du Retail traverse un moment rare de consensus quasi-universel : l'Intelligence Artificielle va fondamentalement transformer l’ensemble de l’industrie.
Du merchandising à la gestion des prix, en passant par l'exécution logistique et l'engagement client, la conviction est partagée ; l'IA va devenir une véritable couche opérationnelle du Retail d'ici la fin de la décennie. C’est ce que met en lumière la nouvelle étude menée par Manhattan Associates, The Retail CXO Outlook – Roadmap to 2030, réalisée en partenariat avec Incisiv et le World Retail Congress.
Mais derrière cet accord apparent se cache une réalité plus nuancée. Si la croyance en l’IA est généralisée, le niveau de préparation, lui, reste très inégal. La plupart des retailers s’appuient encore sur des données fragmentées, des systèmes cloisonnés et des modèles d’exécution incapables d’exploiter l’intelligence en temps réel. Il en découle une illusion risquée : les entreprises pensent être prêtes parce qu’elles en maîtrisent la vision stratégique, sans disposer pour autant de l’architecture nécessaire pour la concrétiser.
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Défense, marque et urgence d'agir
En EMEA, les résultats dessinent une région sur la défensive face à une pression concurrentielle intense, mais de plus en plus consciente de l’urgence de se transformer :
- 49 % des dirigeants adoptent une posture défensive, soit le niveau le plus élevé parmi toutes les régions étudiées.
- Seuls 14 % estiment pouvoir se démarquer par l’excellence de leur exécution opérationnelle.
- La principale menace identifiée : les pure players ultra-rapides comme Shein et Temu (49,2 %), qui bousculent le marché avec des coûts de marque quasi inexistants.
- À l’horizon 2030, le pari stratégique repose sur la vitesse et l’agilité (31,7 %), associées à la valeur de la marque (15,9 %). La région EMEA étant la seule région où l’identité de marque est perçue comme un avantage compétitif distinctif.
Les forces structurelles qui redéfinissent le Retail mondial
L'étude révèle, par ailleurs, que les dirigeants du Retail font face à une convergence de pressions macro-économiques et concurrentielles qui redessinent durablement les règles du jeu. Ces forces ne sont pas cycliques, elles se cumulent et réduisent simultanément les ressources disponibles pour se transformer tout en exigeant une réponse immédiate. Ainsi :
- 98 % des répondants redoutent que la recherche basée sur l’IA réduise la visibilité de leur marque. Désormais, le moment de découverte se joue en amont. L’influence s’exerce avant même que le consommateur n’entre en contact avec le retailer.
- 80 % d’entre eux identifient les géants du e-commerce (Amazon, Alibaba, Mercado Libre) comme leur principale menace concurrentielle. Les acteurs traditionnels du Retail peinent à rivaliser, tant l’avantage en matière de données et la structure logistique de ces pure players leur confèrent une supériorité difficile à rattraper.
- 77 % citent l'instabilité géopolitique et les tarifs douaniers parmi leurs principales préoccupations externes.
L'IA : conviction universelle, préparation insuffisante
À l'échelle mondiale, 91 % des dirigeants considèrent que l'IA sera incontournable dans le secteur du Retail d'ici 2030. Pourtant, seulement 29 % ont construit les fondations technologiques nécessaires pour en tirer parti à l'échelle de l'entreprise. En EMEA, où la transformation digitale progresse à un rythme plus mesuré, cet écart entre ambition et capacité d'exécution constitue un risque stratégique majeur.
« En EMEA, les retailers disposent d’un avantage précieux : la puissance de leur marque et la richesse de leur relation client. Mais cet atout n’est pas acquis pour toujours. Les nouveaux acteurs, portés par des modèles algorithmiques, ne jouent pas selon les mêmes règles. Ils n’ont ni héritage à préserver, ni réseau physique à rentabiliser. La fenêtre d’opportunité est ouverte dès maintenant pour poser les bases de l’IA, moderniser l’exécution et unifier réellement les expériences physiques et digitales », conclut Sébastien Lefébure, SVP EMEA, Manhattan Associates.
Méthodologie
L'étude Retail CXO Outlook – Roadmap to 2030 a été conduite au T1 2026 auprès de 336 dirigeants en Amérique du Nord (41 %), Amérique Latine (20 %), EMEA (19 %) et APAC (21 %), dans les secteurs de la Grande Distribution Alimentaire, Mode & Chaussures, et Spécialiste & Grand Magasin.
À propos de Manhattan Associates
Manhattan Associates est un leader technologique mondial spécialisé dans les solutions logicielles pour la gestion et l’optimisation des opérations logistiques et du commerce omnicanal enrichies de capacités d’intelligence artificielle de premier plan. Nous concevons, développons et déployons des solutions cloud avancées, basées sur l’IA, qui renforcent la résilience, l’agilité et l’efficacité des entreprises. Nos technologies permettent d’unifier de manière unique les activités commerciales avec l’exécution logistique qui s’y rapporte.
Notre engagement constant en faveur de l’innovation, notre plateforme cloud native et notre architecture API-first, permettent de simplifier les parcours clients et d’accélérer la création de valeur. Grâce à notre expertise technologique et à notre excellence opérationnelle, nous aidons les entreprises à anticiper les changements et à s’adapter aux nouvelles tendances comme aux perturbations mondiales, en transformant les défis en véritables avantages concurrentiels.
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