Publications > Logiguide CGL > Commerce électronique : tendances du marché et enjeux logistiques de la VAD (Volume 11 / Numéro 2)



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Article extrait des Logiguides de GROUPE GCL, cabinet de conseil en logistique.

CGL

Depuis maintenant dix ans, le commerce électronique ou le e-commerce a pris une part importante et surtout stratégique dans l’activité des entreprises. Quel est le bilan en date d’aujourd’hui et quels sont les enjeux pour suivre ce marché ?

Sur le marché européen, on peut constater que la phase de lancement (fulgurante!) est passée et qu’il a trouvé ses marques tout en engendrant de nombreuses spécificités.


@ Tendance générale

Le commerce électronique représente aujourd’hui 66 % du chiffre d’affaires de la VAD (vente à domicile). Le marché est en très forte augmentation depuis le début des années 2000 et la croissance prévisionnelle jusqu’en 2011 est d’environ 20 % par an (2008-2011).

Le secteur des produits culturels et des loisirs est toujours le premier en termes d’activité. On retrouve ensuite le secteur de l’habillement, redynamisé par les ventes événementielles, puis les produits de haute technologie. L’année 2008 a surtout été marquée par l’explosion du secteur du luxe, dont l’activité a plus que doublée (de 5,3 % à 10,8 %). Le secteur des jouets et des articles de puériculture (+23 %), des produits de haute technologie (+15 %) et de l’électroménager (+11 %) ont également été très dynamiques.



@ De la commande à la préparation

Certaines entreprises, qui ont lancé leur boutique en ligne dans le but de créer une vitrine, se retrouvent aujourd’hui avec un magasin principal à gérer depuis leur centre de distribution. Cette situation permet de comparer les boutiques en ligne aux magasins traditionnels d’envergure nationale (forte fréquentation). D’ailleurs, un des axes principaux de réussite est la réactivité logistique : comment servir un client dans les meilleurs délais afin de satisfaire son acte d’achat. Le temps entre la commande et la livraison chez le client est donc un des enjeux majeurs de la réussite.

Les principaux acteurs de la VAD adaptent, réinventent ou développent leur système de préparation de commandes. Il faut aller plus vite, gérer des volumes plus importants au détail et avoir un taux de service optimisé. Les entrepôts sont donc revus et adaptés pour atteindre des rendements importants. Parallèlement, des solutions industrielles et innovantes sont développées pour suivre la cadence : mécanisation, automatisation, transfert d’informations, systèmes WMS et développements spécifiques, …


@ Ouverture européenne

La stratégie de distribution est essentielle en vue d’une implantation européenne. Comme pour la logistique traditionnelle, deux modèles de distribution s'opposent : un modèle centralisé (entrepôt unique) et un modèle distribué architecturé autour de plusieurs entrepôts.

Le modèle distribué a pour avantage principal de limiter les coûts de transport. Il engendre cependant des surcoûts par la répétition des tâches qu'il implique sur les différents centres de distribution (le réapprovisionnement, par exemple).
Le modèle centralisé permet non seulement de limiter les coûts structurels des entrepôts (loyer, personnel, charges fixes, ...), mais il offre aussi une meilleure optimisation des produits en stock. Ce modèle permet également de simplifier la gestion multi-pays.

La logique centralisée a aussi ses contraintes : les coûts de transport sont évidemment accrus en fonction de l’étendue du territoire couvert. La langue peut aussi constituer une barrière dans le cadre d’une implantation centralisée, tout particulièrement lorsque, par exemple, il faut traiter la gestion des retours en provenance de tous les pays d’Europe. Par ailleurs, le calcul économique est en fonction d’un certain nombre de critères comme le coût du foncier, la flexibilité et la mobilité de la main-d’oeuvre, ses qualifications, la densité et la qualité des infrastructures logistiques (routes, aéroports et sociétés de transport), sans oublier la qualité de service du transporteur.


@ Le transport

Un des avantages principaux pour le consommateur final est la possibilité de commander et d’être livré depuis n’importe quel endroit. Que l’on soit dans un village ou au coeur d’une grande métropole européenne, la procédure logistique reste sensiblement la même. Le transport prend alors le relais, c’est un des enjeux principaux de la VAD. L’optimisation des réseaux postaux et des interfaçages européens permet aujourd’hui de faciliter ces échanges. La qualité du transporteur s’évalue donc sur son taux de service (respect des délais de livraison) ainsi que sur sa capacité à traiter les imprévus : problème d’adresse, refus de livraison, etc.


@ La gestion des retours

En VAD, les retours clients sont légalement obligatoires (délais de rétractation) dans la majorité des pays européens. La maîtrise des processus opérationnels est fondamentale pour traiter la logistique inversée. Le temps de traitement, le contrôle de la qualité et la remise en stock sont des procédures complexes et coûteuses. Cependant, c’est un facteur de profitabilité pour l’entreprise : une compréhension avancée du flux et un équipement adapté sont des points cruciaux pour optimiser le traitement.

De son côté, le marché nord-américain est également sur une tendance haussière. Le développement est principalement dû au changement des habitudes de consommation, comme cela a été le cas en Europe. La population d’une vaste zone géographique a l’opportunité d’accéder à des catalogues de produits divers qui ne restent plus l’exclusivité des principales métropoles. Dans le contexte actuel, la limitation des déplacements a également un impact sur la vente à distance. Les sociétés de livraison doivent faire face à une explosion du nombre de colis.


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Jean Brin
Conseiller, Groupe GCL
www.gclgroup.com


Groupe GCL Europe, Conseil logistique

13 avenue René Boylesve
75016 Paris
Internet : www.gclgroup.com


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